投牛策略一条三文鱼与一只大闸蟹的品牌启示丨广东农产品品牌建设十论⑥

习近平总书记多次强调，要“做好‘特’字文章，加快培育优势特色产业，打造高品质、有口碑的农业‘金字招牌’”。金字招牌的分量，不是在本地喊得响，而是在全球消费者心中立得住。打造这样的招牌，需要放眼世界，从那些已经走过这条路的国家和地区身上汲取经验。

一条三文鱼，让“挪威”两个字在全球消费者心中建立了品质信用。今年前五个月，挪威对华出口三文鱼超5.2万吨，同比增长55%；在华冰鲜整鱼市场独占66%。一条鱼凭什么？凭的是几十年磨出来的一套系统：统一标准、统一认证、统一品控、统一推广。没有哪条挪威三文鱼是单打独斗的，它身后站着一整个国家的产业信用。

挪威海产局驻华代表比约尔戈表示，预计2026年下半年挪威三文鱼对华出口仍将保持增长。图为国内某超市的三文鱼货架。

单品突破靠品质，产业做强靠体系，品牌长青靠系统。国际上这种案例还有很多：比如美国的“新奇士”橙，产地边界、制作工艺、等级认证、行业监管，四道锁严控品牌，一个商标把六千多户分散果农拧成了一根绳，有效解决了“互相压价、丰年烂市”的难题；墨西哥靠产区认证和协会秩序成为世界最大牛油果出口国；泰国榴莲靠严格分级和极致品控，位居该国出口值最高的五大农产品之列。

目光回到国内，一只大闸蟹，让“阳澄湖”三个字成了中国农产品品牌化的标杆。2025年，阳澄湖大闸蟹全产业链规模达350亿元以上，品牌估值达282.65亿元。消费者掏钱买的不只是蟹黄蟹膏，买的还是产地、时令、仪式感，是一套关于“讲究”的生活方式。阳澄湖能长期占据全国消费心智，靠的是产地保护、标准分级、专用标识、协会协同、政府监管、文化叙事，这六道防线，一道都不能少。

挪威三文鱼的核心竞争力是“国家信用背书”，新奇士橙的底层逻辑是“农户组织化”，阳澄湖大闸蟹的护城河是“全链条管控”。路径不同，指向的却是同一个方向：农业品牌的背后，是一整套系统在支撑——标准、信用、组织、监管、文化，缺一不可。回看广东，这些方向上都有探索，但离“做透”二字尚有距离。差距不在某一块的强弱，而在系统咬合的紧密度。

2013年，苏州市相城区组建苏州市阳澄湖大闸蟹营销有限公司，统一运营“阳澄湖牌”大闸蟹品牌，统筹开展市场推广与品牌经营，扛起以安全、诚信为内核的阳澄湖大闸蟹区域公用品牌建设大旗。

作为改革开放前沿阵地，广东农业不缺声量。“12221”市场体系开了先河，“喊全球吃广东荔枝”喊出了气势。2025年，全省农林牧渔业总产值9798.65亿元，农产品进出口3601.3亿元，居全国第一。新会区出口新会陈皮及其制品25.2万斤，同比增长1.8倍；广东鳗鱼产业立足顺德、台山核心产区，出口占全国六成，远销日韩、欧美等海外市场；清远乌鬃鹅首次走出国门……

但声量不等于品牌，有名字不等于有溢价。广东农产品品牌大多仍困在县域的“一亩三分地”里打转，真正具备国际辨识度的“拳头品牌”屈指可数。从“有品牌”到“强品牌”，中间横着一道系统跃升的鸿沟。这道鸿沟，单靠多打几条广告、多办几场推介会无法跨过去。

怎么跨？让有为政府和有效市场这两只手，握成一股劲。

有为政府补市场之短。市场自发形成的品牌往往“小散弱”，难以对抗大资本的议价权碾压。政府的角色，就是为市场搭建基础设施，让市场主体在公平有序的赛道上各展其能。湛江金鲳鱼的品牌之路就是例证。早年湛江金鲳鱼“论吨卖”，养殖户利润薄如刀片。政府牵头制定分级标准、注册区域公用品牌、对接电商和预制菜产业链，打通从鱼塘到餐桌的增值通道。金鲳鱼从“原料鱼”跃升为“品牌鱼”，卖价上涨50%以上，全产业链年产值突破百亿元。

近年来，新会陈皮加快布局海外市场。其中，新会陈皮村市场股份有限公司在美国的总销售额突破1500万元人民币。图为外国顾客点赞新会陈皮。

政府搭好了台，戏要靠企业来唱。围绕消费者需求做细分、做场景、做体验，用定位找到心智空位，用品牌资产积累长期价值，这是企业的主场，也是政府无法替代的部分。温氏集团三十余年持续深耕品质与品牌，从一家小养鸡场成长为行业领军企业；海大集团从饲料起家到构建全产业链服务体系，证明农业品牌化的终极形态，是产业链主带动千家万户共同增值。

有为而不越位，有效而不失灵。这是品牌建设的黄金分割点，也是广东正在探索的答案。

品牌，“叫好”是面子，“叫座”是里子，“叫富”才是根子。农业品牌建设如果不能落到农民口袋里，一切热闹都是虚的。广东农产品品牌这盘棋，两组关系必须同时落子：一是政府与市场，同频共振、各安其位，搭台与唱戏各有分工；二是公共品牌与企业品牌，省级公用品牌撑起一片信任的天空，企业品牌才能在这片天空下各放异彩。

一条三文鱼游了半个世纪，才游成“挪威”。一只大闸蟹沉淀了几代人，才筑起“阳澄湖”。广东不缺好食材，不缺好故事，缺的是把故事酿成品牌的那份耐心和那套系统。做好这件事，既要有“十年磨一剑”的定力，也要有“只争朝夕”的紧迫感。

照见别人，是为了看清自己。看清自己，是为了超越自己。下一步，该行动了。